商场怎么征服顾客的体验感?照着峰值体验去做!

商业项目可以利用“峰值体验”理论,对消费者在商业项目内的消费体验过程进行有意识地设计,通过科学的方式为消费者打造多维度的体验感,让自己的项目在消费者心中留下深刻印象,与消费者建立起高度黏性。

 
 
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消费者体验记忆的形成
 

人类的体验记忆是由两个因素决定 :峰值瞬间和结束瞬间。最好的或最不好的那个瞬间决定了人对一件事的印象,结束瞬间决定了人们对一件事情的判断。无论是正面体验还是负面体验,人们感受最深的那个瞬间将会定性对整个体验的印象。

 

02
峰值体验如何设计

 

峰值体验包括以下四个方面:惊喜时刻、认知时刻、荣耀时刻和连接时刻。人们不论是逛商场、旅游还是日常生活中,能让人印象深刻的时刻基本上都可以归类为以上四种。 

 

  惊喜时刻

惊喜时刻的关键词有打造更强的感官享受与体验,打破常规脚本,超越平淡。在商场经营领域,惊喜时刻更多体现在颜值维度。作为设计公司,我们特别注重如何给项目塑造很多惊喜,具体着力点包括外观、案名、环境、灯光、空间IP等方面。

外观也即建筑外立面,是商场给人的第一视觉印象。案名更多是从听觉维度抓取消费者注意力。环境方面特别是公区环境,通过独特、新奇的空间主题创造出耳目一新的惊喜感。比如重庆光环购物中心。灯光设计也是创造惊喜体验的重要一环,比如由和桥机构参与设计的西安立丰城lecity,运用灯光手法打造的光影镜面空间使其成为消费者争相打卡的网红项目。IP化打造从最早期的吉祥物摆放到近几年空间环境整体的IP化打造,应用越来越广泛。

 

   认知时刻 

认知时刻是指设计一个点,让人们获得一个新的洞见,改写人们对自己或者对世界的认识。

具体包括以下五个方面。第一体验。比如商场内普遍开出的宠物店,他带给人们的是关于解压、温暖、爱心等感受维度的认知。第二功能。挖掘新的功能,为消费者提供功能更精细化的新产品或新服务,让消费者觉得意料之外却又情理之中,打开消费者新的认知领域。第三主题。比如K11在商场内开辟了真猪养殖场,SKP-S设置的仿生机械养羊场,这些空间占用了商场内的大量面积甚至是黄金位置,跟消费者习以为常的商场样貌截然不同,商场通过这样的改变,可以传递给消费者环保等想传达的理念,实际上是在塑造一种新的认知时刻,这些都会给人们留下深刻印象。第四陈列。通过新型的陈列装置,比如动态的、偏机械感风格的陈列,向人们传达关于未来趋势的认知。第五情绪力。通过情感交流,传达对某件事物的看法,实现情绪的感染、交织、互动,也是一种认知体验。

 

   荣耀时刻 

荣耀时刻是指创造成就感的场景,记录一些光辉瞬间。商业活动与荣耀时刻的结合可以通过以下方面:第一,与事件结合来打造荣耀时刻。如鸿星尔克事件,消费者纷纷野性消费去支持鸿星尔克,从中可以获得支持国货、支持灾区、献出爱心的荣耀感。第二,打造社群。将同类爱好者集合起来,让消费者找到与自己有相同爱好的集体,从而获得在集体中的荣誉感。对于商场来说先细分客群,为其打造荣耀时刻,跟粉丝超级融合互动,这种活动的推广会产生非常好的效果。

  连接时刻 

连接时刻表示用各种方式与他人建立关系,共享美好或感动的时刻。在商场经营中,要尽可能多举办群体性活动,在活动中设置多项环节,以便参与者能产生更多联系,创造能共享美好或感动时刻的契机。剧本鲨、密室逃脱这类业态,以及音乐节、露营等休闲娱乐方式广受欢迎,跟这些活动形式都是可以让人与人之间建立更紧密的联系,从中获得多种的情感体验相关。另外,仪式,本质上也是在打造一种连接时刻,所以我们经常强调要有仪式感,人们从仪式中是可以获得峰值体验的。 

 

以上四种办法在很多商业项目里都有应用,区别在于有的商场应用的方面比较多,应用的办法比较巧妙,这样的商场通过不断运营会使得顾客的粘性越来越大。 

关于以上四种应用峰值体验理论进行体验设计的方法,有两点需要注意。第一,任何体验设计都可以从惊喜、认知、荣耀、连接四个维度去创造超越预期的感受。近几年做得成功的商业项目,一定是在这四个维度做的足够多,让消费者过瘾、难忘,从而形成二次传播。第二,商场应用峰值体验,可以灵活采用上述四种因素中的任何一种,并不需要四者兼备。如果一个项目只是从视觉上创造了惊喜感,但是足够颠覆,也能通过这种极致的体验让项目脱颖而出。

 

03
代表案例分析
 

首先我们来看下图所示的用户体验模型。纵轴表示体验感的好坏,横轴表示顾客从进入商场到离开商场的时间推移。 

 

  宜家一元冰激淋 

我们用这个模型来对宜家的顾客体验作一观察。 

可以看出,宜家对消费者的整个购物行为设计,首先是通过视觉触发惊喜时刻,外观醒目简约,给消费者留下不错的第一印象。之后是宜家高性价比和高参与感的产品,带给消费者认知时刻和惊喜时刻的良好体验。第二个峰值体验是宜家的餐厅,具有强烈瑞典风格的餐食也让消费者更新的认知。而终点的一元冰激淋更是惊喜时刻,出乎意料的低价把前面的峰值时刻进一步做了强化,最终留给消费者对宜家强烈的美好记忆。

宜家最让人诟病的是绕圈购物,也即强制动线,但是由于他设计了前面多个环节上的正面情感体验,加上最后一元冰激淋带来的“决定性记忆”,人们依然爱逛宜家。所以,一个项目要获得消费者青睐,不是看他是否槽点为零,而是取决于有没有打造出非常突出的峰值体验。

 西单更新场  

我们再来看今年刚开业的西单更新场。西单更新场的外立面是其给予消费者的第一个峰值体验,非常新颖的商业建筑形式和景观打造形式让消费者刚到现场就眼前一亮。第二个峰值体验是包括主力店话梅旗舰店在内的品牌组合,大量首店和概念店给人以新的认知。陈列美陈以及充满潮流感的整体氛围也让消费者体验非常好。西单更新场的空间打造突破传统,既不像购物中心也不像百货店,更不是主题街区,他开创了一种在开放式店铺中装满潮流品类及新品类的一种商业空间形态,整体给人的印象非常新颖、时尚。在终点环节,通过外广场景观再带给消费者一波美好感受。与此相对,西单更新场的停车场、电梯厅、性价比等方面体验感比较差。

通过西单更新场可以看到,一个项目如果峰值体验足够多元,形成突出的组合拳,占据顾客的主要注意力,那其他不尽如人意的方面将会被弱化。

 信誉楼无条件退货 

商业项目在经营过程中难免会因为一些不可控因素,给顾客带来负面体验,甚至遭到投诉。当遇到这种情况,需要商场通过得当的处理,将消费者的不良体验消除。再进一步,如果能给出顾客超预期的解决方案,不仅消除了消费者的损失,反而让消费者因此得到意料之外的收获,让顾客“感动”,那还可以将“负峰值”转化为“正峰值”,获得顾客更高的认可和忠实度。 

河北信誉楼在经营中的一大特点是追求极致服务,无条件无理由退货。甚至连戴过一年多的手表,穿过几个月的裤子都可以退货;2020年疫情期间,信誉楼支持消费者退年货,价值高达3700万。因为这种非常宽松的退货服务造成的巨大损失都由信誉楼来承担。但信誉楼认为,要想让顾客毫无负担地来购物,让消费者和信誉楼建立起绝对信任关系,有必要这么做。通过无条件退货带给消费者的惊喜、感动、安心,会让商家跟顾客之之间的关系从交易变成交情,这种朋友一般的深度连接会给商家带来更多机会。

 FUDI生鲜超市 

F U D I生鲜超市是今年新开的一个仓储会员店,我们来看下他是如何应用峰值体验来优化顾客体验的。

外观看,马卡龙粉绿的色彩,感觉不出来这是家超市,会让人怀疑是不是一家美术馆或艺术馆,这种强烈的反差反而会激发人们一探究竟的欲望,这便是应用了视觉触发打造的惊喜感。经营方面产品全部为生鲜品类,无百货、日化类商品,并且还将生鲜品类都做成标品,经过预制化处理,这一点和盒马、Costco等仓储超市形成明显差异。同时为了保鲜,整个购物空间如同一个巨型低温库,视觉和认知体验都很新颖。在商场空间环境设计方面也充满赛博朋克的潮流感,高颜值与高技术的保鲜设备相得益彰,印象深刻。还有一点峰值体验设计,即在入口附近专门设置了一个爆品区,主要售卖性价比超高的商品,给顾客打造惊喜时刻。

F U D I生鲜超市打造了人们对于超市的新认知,也可以说是带给人们新的生活方式体验,这是对通过认知时刻打造峰值体验的充分应用。

 THE COMMONS 

The Commons是泰国的一个社区商业。位于外国人聚集区,因此从业态组合和环境设计方面都呈现出一种新型的社区商业样貌。

 

The Commons的建筑形式很另类,不像个商业体,以现在最流行的工业风与植栽混搭风格,文艺气息浓重。加上案名也不像商业,这就容易给来到现场的人一种意外的转折感从而获得惊喜体验。

The Commons充分应用了连接时刻。项目内设置有大量台阶、坡道、休息平台、座椅、绿植和小凉亭等,非常适合人群聚集,创造了让彼此之间发生连接的平台。

在认知时刻的应用方面,一楼设置的酒吧街区,跟生鲜超市连在一起,这种组合在别的项目中很少见,这特殊的搭配会给人留下深刻印象和独特体验。

观察网红项目或一个成功项目,我们会发现,他们的峰值体验的密度一般都特别大,可以是惊喜、认知、荣耀、连接等等各个维度,通过不断地给人峰值体验,让人们愿意去打卡并再次传播。

 

04
峰值体验带给我们的启示
 

总结以上内容,结合案例分析,我们总结初五点启发。

1 . 负面的峰值体验也是体验,如果负面体验足够大,那么正面努力也白费了。因此一个项目不能要求他面面俱到,但是一定不能有特别大的短板。

2 . 在产品差异性越来越小的前提下,决定客户时候购买的关键因素就是峰值体验。 

比如信誉楼,主打连接牌,在周围竞争对手林立的竞争情况下,依然可以脱颖而出就是很好的例证。建立与顾客互相信任的关系,是未来商场经营的重点。

3 . 在成本和精力有限的情况下,挑顾客最在意的事情做。也即把顾客最在意的点打造成峰值体验。

4 . 将体验模型结合现有的流程,找到本店的薄弱环节,拉峰填谷。

商业项目可以根据上文所展示的用户体验模型,对自身项目进行测评,明确自身优势、劣势,找出薄弱点,针对性地进行改善。即使不可能做到完全将劣势变为优势,也要尽量弱化劣势的不良影响,保证不冲抵优势带来的正面效应。

5 . 抓住突破口,低谷变峰值。特别是当面临顾客投诉时,要抓住契机,给予顾客超预期的惊喜回应,通过令顾客感动的服务征服顾客,让顾客成为自己的拥护者和朋友,让“交易从此变成交情”。 

最后这句话“生活不是我们活过的日子,而是我们记住的日子。” ——加西亚·马尔克斯,共勉! 

 
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