泛娱乐觉醒年代,“1+N”正成为体验业态标配?!

尽管Less is More的审美已经不知不觉根植到多数年轻人内心深处,但在体验至上的今天,大量留白的空间对购物中心来说可能未必是好事。
 
毕竟,谁也不希望留住消费者时间的选择比别人少。更不希望,空间使用效率和产生的效益大打折扣。
 
空间使用效率的问题,对于绝大多数网红餐饮来说,并不是一个需要过多探讨的话题。毕竟,这些门店基本已把空间进行了最大化利用,只要产品足够吸引人,他们面对的困扰可能是如何提升翻台率。
 
真正面临这一困扰的,或许是一些承租面积较大的零售或娱乐业态。尤其是对于目的性较为明确的娱乐体验型业态,除了面对特性客群提供特定产品体验,依然会有大量空间处于低效“留白”状态,无形中增加了业态的抗风险压力。
 
“1+N”的跨界空间就此诞生,它可以有越来越多的玩法,给消费者更沉浸的体验,让空间获取更多日常化收益,当然,也意味着更大的运营挑战。
 
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N=什么?
 
对实体商业空间进行跨界利用,在业界已经不是新鲜事了。但对于采用何种“1+N”的打法,一千个品牌心里有一千个花样百出的答案。
 
最让人熟悉的模式或许非跨界餐饮莫属。比如在Mercedes me奔驰体验店,不同于其它4S店,Mercedes me门店更重视生活体验,打造了集品质餐饮、精品零售、活动展览、汽车展示、试乘试驾等于一体的“1+N”空间。
 
 
或是今年6月落地深圳万象城的FENDI CAFFE限时咖啡厅,在深圳万象城L1层,醒目的FF Vertigo图案黄色帐篷笼罩整个中庭区域。限时门店涵盖从手袋配饰到成衣,更有站立式桨板、滑板以及FENDI与宝丽来特别合作款OneStep Close-Up 600系列复古拍立得相机等限量版产品,各系列产品之外,限时咖啡厅以绿色草坪作为区隔,与黄色胶囊餐车一起构成“室内露营”的氛围,桌子、纸巾以及食品和饮料的装饰细节均点缀以全新FF Vertigo图案。快闪店自开业以来,迅速迎来众多年轻潮人前来打卡。
 
 
显然,对于零售业态来说,餐饮是打造1+N空间、增强体验感的捷径。在这其中,咖啡厅尤其受到品牌青睐。比起客单价较高的产品本身,一杯咖啡的价格能够吸引更多层次客群进行体验,且往往能充当社交空间的角色,更容易成为年轻客群乐意聚集、打卡的场所。
 
那么,对于多数购物中心正重仓布局的娱乐体验业态,“餐饮”是1+N跨界的万金油吗?从影院、剧场、KTV、游戏空间、书店等部分体验业态的跨界典型案例来看,或许这是个不错的切入点,但显然不是全部。
 
影院的1+N 
案例:中影泰得电影文化中心
 
 
作为购物中心体验业态主力店的代表,影院在时间上无疑是沉浸体验的代表。但对于整体空间收益和观影间隙时间的体验上,多数影院还未能达到理想的预期。
 
随着影院配置升级,可以看到越来越多在观影过程中产生的多维感官体验成为新卖点。比如躺着看电影、边观影边饮酒、观影和按摩融为一体等。而其空间收益的效果一般反映在票价上,在提升相应收益的同时,也让一些客群“望价却步”。
 
在观影过程之外,有哪些“1+N”的尝试和探索?以中影泰德旗下产品线“电影文化中心”为例,空间不仅涵盖影院、书店、咖啡、轻餐,更是将剧场、新零售、共享会议厅等多元化的形式及业态融汇共通,依托于独栋建筑形态,将影城打造为集“影视、休闲、文化、娱乐”为一体的文化打卡地标。
 
中影泰得方面表示,未来电影院应是融合性消费场所,也是带有场景体验的复合性空间。电影院未来会更多成为泛娱乐空间,引入多元跨界业态,孵化自有品牌,围绕电影院这个主力品牌,吸纳与之相关的业态配套服务,打造体验式的文化场景及氛围,重塑影院文化IP。
 
剧场的“1+N”
案例:开心麻花剧场
 
 
近几年,注重娱乐体验和精神消费的购物中心纷纷引进剧场业态或是打造自营剧场业态。对于热衷话剧、脱口秀等新潮艺术表演形式的消费者而言,这一业态的引入一定程度上是一种生活方式的引领,从以往专程到演艺中心看话剧变成一种工作生活之余在购物中心随时可以享受的体验。
 
作为国内购物中心发展最为迅速的剧场院线品牌之一,开心麻花剧场也对空间的1+N模式进行了探索和挖掘。比如在2021年初,开心麻花剧场落子上海真如城市副中心,打造10000㎡的1000座剧场,除了以往开心麻花剧场提供的演艺服务、会议承办服务等,对于空间的更高效利用和多元化体验,剧场还解锁了展览空间、艺术咖啡厅、开放式户外剧场、城市阳台等功能。
 
以戏剧作为“1”,开心麻花对“N”的跨界进行了更多互动性的尝试。比如推出主题餐饮和即兴喜剧咖啡厅,让消费者在跨界餐饮中同样可以感受沉浸戏剧体验。除此之外,打造戏剧酒店、进行衍生品售卖、开展戏剧体验活动等,通过围绕戏剧元素进行一系列延伸,营造了差异化多维体验。
 
KTV的1+N 
案例:魅KTV
 
 
相对其他娱乐体验业态而言,KTV本身就具有吃喝玩乐多重娱乐属性,尤其是在近几年,年轻消费者的娱乐社交方式越来越多元,跨界餐饮零售几乎成为KTV的标配。如何从中突围,打造更多玩法的夜经济体验亦是KTV需要思考的问题。
 
以近两年在购物中心加速拓店的魅KTV为例,在KTV主营业态的基础上,打造了集酒吧、K歌包房、 私人影院、直播间等为一体的1+N业态。值得一提的是,为了增进多元化体验,魅KTV在包房布置了三面超清屏幕,AR现实增强技术,大屏搭配T型舞台,灯光舞美效果可以根据消费者的喜好自行调节;房间配备高清摄像头和网红直播的智能辅助设备等,可以实时记录包房影像,记录如生日、求婚、庆功会等特殊的值得纪念的日子,更是可以看到一些如体育赛事在内的现场直播,消费者自身也可以进行现场直播;此外,魅KTV自主研发的VOD智能互动系统不仅可以进行手机远程预订、点餐、点歌等,还具备多样化的娱乐游戏。
 
电竞游戏空间的1+N  
案例:腾讯视频好时光
 
 
伴随对电竞游戏本身具有较高接纳度的Z世代成为主流消费客群,线下电竞娱乐空间也成为购物中心打造体验和社交场景的新宠。与此同时,传统单纯提供电子游戏游玩场所的空间逐渐被淘汰,融合1+N跨界玩法的线下空间受到青睐,因此也能看到众多互联网或游戏公司开出线下体验空间,借助本身的IP衍生出餐饮、零售等业态
 
以腾讯视频好时光为例,作为创梦天地与腾讯合作开设的线下实体门店,腾讯视频好时光将游戏、影视、动漫和体育等多元文化娱乐形态进行深度融合与转化,连接腾讯、索尼和京东等重要股东的IP和资源,发掘和重塑IP的商业价值,设计线下综合互动娱乐服务模式。
 
除了主机区外,腾讯视频好时光还集合了同步影厅、私人影院、电竞、PC和餐饮等多种业态,打造全新升级的线下娱乐体验。在内容方面,除了腾讯视频内容的线下授权,腾讯视频好时光还引入腾讯游戏的内容,成为《王者荣耀》KPL比赛的线下官方合作观赛点。
 
书店业态的1+N  
案例:方所
 
 

书店同样是购物中心乐此不疲引进的沉浸式体验业态,从市面来看,多数书店业态同样面临着盈利困局,因此跨界餐饮、零售,通过书店空间举办文化主题讲座及活动、艺术展览等也成为书店1+N的玩法。而在潮玩、艺术品大众化等趋势下,真正让消费者在书店产生更大游逛兴趣提升提袋率的关键,还在于其对于衍生零售业态的跨界能力。

 

以方所为例,方所位于西安创联中心的门店拥有超过20万本图书,还有联合6家国内一线出版社打造的艺术图书联展专区,艺术类书籍超过3.5万本。而更像一座融合文化业态的美学空间,向现代人传递着不一样的文化生活方式。除此之外,西安方所引入了超过25家异业品牌,原创的文创艺术品、文具、玩具、摆件、茶具等产品一应俱全。空间不仅是让消费者能多层次发现艺术文化生活的场所,同样也是遵循颜值经济打造的打卡圣地。

 

 
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泛娱乐时代的辩证思考
 
不可否认, 1+N能够提升场地的运营效率,让空间可以适应更灵活服务多变的消费者,同时契合沉浸体验、主题空间、设计场景等线下实体商业发力的方向。而以上案例也仅仅是众多娱乐体验业态中进行1+N布局的一部分,其背后折射着泛娱乐时代商业趋势的到来
 
 
泛娱乐时代,复合业态的跨界组合成为购物中心体验业态的新思路。它的本质是基于主营业态进行多业务线拓展的一种尝试。当主营业务经营受到外界环境影响,品牌方可以通过多线条业务的补充获取额外收益,可以极大程度提升场地使用效率和效益。
 
某购物中心招商负责人表示,由于1+N泛娱乐空间包含多种业态,且一般承租面积较大,是目前比较愿意沟通引进的主力店,同时由于其不同业态可以适应不同营业时间,能够满足晨经济、夜经济和延时场景的需求,让购物中心提升全时段竞争力。
 
 
"对于具备大IP的网红复合型体验业态,本身具有较高话题性、创新性年轻吸引力,这类品牌自身可以作为一个流量引擎,带动同楼层相关业态的聚集,也可以更大程度为高层聚会型餐饮引流。"该负责人表示。
 
尽管如此,是否要进行体验业态的1+N跨界,同样需要结合自身需求和能力,尤其应以动态、长远的思维进行业态规划,因此从辩证角度来看,泛娱乐化需要考虑多方面问题。
 
 
■ 短期运营成本提升, 如何形成多业态相互引流的良性闭环?传统盈利模式单一的体验业态在运营投入上相对也较为简单清晰,但对于1+N空间,经营方需要对各个环节进行资金、人力等方面投入,而这类投入大多在短期内很难见到成效,因此不少体验业态通过更高端的定价平衡利润,却往往因为缺乏在相关业态的背书,产品性价比很难被迅速认可。

 

■ 以主营业态作为根基,能否衍生出IP形成产业链条?一般而言,跨界餐饮是打造多维体验同时让消费者更多时间滞留其中的切入点,但想要真正让不同分级的消费者沉浸其中进行消费,则需要借助主营业态的玩法或IP进行衍生,比如打造相关主题场景或零售周边等,不少空间也因此跨界潮玩手办便是进行了体验业态的IP化探索。而通过IP串联起复合业态,则需要更深层的设计和运营能力。
 

 
■ 面对购物中心上百家多元化业态和品牌,如何在跨界业态上增加消费者在首次尝鲜之后的粘性?意识到消费者需求越来越多样化,购物中心也会有针对性提升不同业态的招商比例和错落组合,整个商场内具备多元化体验的情况下,娱乐体验业态是否更应该发挥其主营业态"专而精"的优势,避免场内竞争带来的运营压力?
 
■ 泛娱乐时代下,轻资产转型是否将成为新的趋势?值得注意的是,对于购物中心来说,影院、剧院等业态往往承租能力较差,且抗风险能力较低,在打造1+N空间成为大趋势的前提下,轻资产运营或许将能更快帮助购物中心打造复合体验。
 
当下,实体商业的优势正逐渐从品牌过渡到场景,当娱乐体验业态的"从无到有"变为"从有到多",打造融合娱乐、餐饮、社交、零售等为一体的体验空间似乎是不可避免的趋势。由此也突显了游玩相关业态在内容方面的竞争会更加激烈,在收割了年轻人对于新事物的探索欲之后,入场玩家们或许要更深入思考消费者的持续需求,将这种融合多维体验的空间变成真正给年轻一代提供生活方式灵感的新场所。
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